Warum fest vereinbarte Ziele in der PR immer eine schlechte Idee sind – und warum Daten trotzdem wichtig bleiben
Daten und PR – klingt erstmal wie ein ungleiches Paar, aber die beiden scheinen sich irgendwie prächtig zu verstehen. Studien zeigen, dass immer mehr PR-Profis auf datengetriebene Methoden setzen, um ihre Kampagnen zu planen und Erfolge messbar zu machen. 
Und ja, es ist verständlich, warum: Daten liefern konkrete Zahlen, und diese sehen in Berichten für Stakeholder immer gut aus. Schließlich macht eine Präsentation mit ein paar Charts mehr her als ein vages „Wir haben uns wirklich sehr um die Reputation bemüht”. Doch bei aller Liebe zu Daten sollte man nicht vergessen, dass PR eine ganz eigene Kunst ist – und zwar eine, die sich nicht so einfach in KPIs und feste Ziele pressen lässt.
Warum der Vergleich zum Marketing hinkt
Im Marketing kann man vieles einfach zählen: Klicks, Conversions, ROI – alles lässt sich in Zahlen ausdrücken. In der PR sieht das anders aus. Hier geht es um langfristige Reputation, Vertrauen und Beziehungen. PR ist die Kunst, eine Marke über Jahre hinweg so zu positionieren, dass sie als vertrauenswürdig, nahbar und sympathisch wahrgenommen wird. Kurzfristige KPI-Strategien greifen da eben oft nicht weit genug.
Natürlich ist es verlockend, auch in der PR auf harte Zahlen zu setzen – sie geben Sicherheit und lassen sich gut präsentieren. Doch PR-Erfolge hängen stark von Faktoren ab, die man nicht kontrollieren kann. Und ehrlich gesagt, ist hier auch eine Menge Glück im Spiel. Man kann die spannendsten Themen im Gepäck haben, manchmal erwischt man einfach die falsche Person, den falschen Ort oder den falschen Zeitpunkt – und manchmal auch alles zusammen. In solchen Momenten können PR-Maßnahmen trotz hervorragender Planung einfach untergehen.
Warum fest definierte Ziele oft in die Sackgasse führen
Ein gängiges Missverständnis in der PR ist, dass man sich unbedingt auf feste Ziele festlegen sollte. Doch was passiert, wenn die Medienwelt plötzlich von einem großen Ereignis überrollt wird? Wochenlang wurde an der tollsten Kampagne gebastelt – und dann macht eine einzige Nachricht, ein prominenter Skandal oder ein politisches Ereignis alles zunichte. Natürlich können solche unerwarteten Ereignisse auch auf das Marketing einen Einfluss haben, doch es gibt einen wesentlichen Unterschied: Marketingziele lassen sich oft durch Budgetanpassungen, höhere Ad-Spends oder zusätzliche Maßnahmen zumindest teilweise noch retten und in andere Kanäle umleiten. In der PR dagegen ist das deutlich schwieriger. Hier dreht sich alles um Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit, die von externen Faktoren stärker beeinflusst werden. Die Zielvorgabe bleibt also bestehen, und das sorgt für Stress und Frust im Team, weil man das gesetzte Ziel vielleicht gar nicht mehr erreichen kann, egal wie gut die Kampagne ist.
Statt an starren Zielen festzuhalten, wäre es sinnvoller, den Kurs flexibel zu ändern: Vielleicht passt das Thema jetzt besser zu einem Fachmedium oder es lohnt sich, mehr in den Aufbau langfristiger Beziehungen zu Journalist:innen zu investieren, die man auch für zukünftige Kampagnen brauchen könnte. In welchen Kanälen hatte man bisher wenig Präsenz, und wo ist es vielleicht angebracht, genau in diesem Augenblick nachzuarbeiten?
(Okay, ich bin kein Gartenprofi, aber …) PR ist eher wie gärtnern als bauen. Beim Hausbau folgt man einem klaren Plan – vom Fundament bis zum Dach, alles nacheinander bis das Gebäude steht. Gärtnern dagegen erfordert Geduld und Anpassung: Man pflanzt, hegt und pflegt, und dann schlägt das Wetter um. Plötzlicher Dauerregen oder eine unerwartete Hitzeperiode können die Pflanze zerstören oder schneller wachsen lassen. Statt stur am Plan festzuhalten, muss man flexibel reagieren – manchmal eine neue Pflanze setzen, manchmal eine Rankhilfe bauen. In der PR bedeutet das, den Fokus spontan zu ändern und sich den neuen Bedingungen anzupassen – und zwar im besten Fall datenbasiert. Denn auch wenn Entscheidungen oft kurzfristig getroffen werden müssen, beruhen sie auf Erfahrungswerten und Daten, die helfen, den richtigen Kurs zu wählen. So kann man gegenüber Kunden fundiert argumentieren, warum man eine bestimmte Richtung eingeschlagen hat, selbst wenn diese zunächst nicht so geplant war.
Gerade wenn in der PR keine starren Ziele vorgegeben sind, kann sich genau diese Flexibilität voll entfalten. Kampagnen können so schnell auf neue Entwicklungen ausgerichtet werden, ohne durch irgendwelche Rahmenbedingungen eingeschränkt zu sein. Die Fähigkeit, spontan auf unvorhergesehene Ereignisse und Veränderungen zu reagieren, wird so zum entscheidenden Vorteil der PR.
Die Rolle der Daten: Ein Kompass, aber kein Kapitän
Versteht mich bitte nicht falsch! Daten sind richtig und wichtig: Sie können uns helfen, unsere Kampagnen zu steuern und fundierte Entscheidungen zu treffen. Daten bieten uns die Möglichkeit, unsere Zielgruppen besser zu verstehen, Trends zu erkennen und unsere Inhalte genau dort zu platzieren, wo sie die größte Wirkung erzielen. Daten können auch den Erfolg unserer Arbeit sichtbar machen. Besonders dann, wenn es darum geht, den Nutzen von PR-Maßnahmen intern zu erklären oder Budgets zu rechtfertigen, sind konkrete Zahlen Gold wert. Sie machen es ebenso möglich, Erfolge nachzuweisen – beispielsweise eine höhere Reichweite oder die gestiegene Anzahl positiver Erwähnungen in den Medien. Aber auch hier gilt: Sie sind ein Hilfsmittel, nicht das Leitmedium.
Statt sich nur auf harte Zahlen wie „x Artikel in …” zu konzentrieren, könnten PR-Profis mehr Wert auf Ziele legen, die den echten Bedürfnissen ihrer Zielgruppe entsprechen. Zum Beispiel: „Wir wollen das Vertrauen in unsere Marke langfristig stärken” oder „Wir möchten bei Thema X als Expert:innen wahrgenommen werden”. Solche Ziele lassen Raum für spontane Anpassungen und bieten trotzdem genug Orientierung, um den Erfolg messen zu können.
Daten: Ein gutes Mittelmaß ist entscheidend
Daten und flexible Ziele müssen sich in der PR nicht ausschließen – sie können sich wunderbar ergänzen. Manchmal hilft es, mit den Zahlen zu arbeiten, um eine Richtung vorzugeben. Doch wer in der PR Erfolg haben will, muss bereit sein, auch auf Intuition zu setzen und die Strategie unterwegs anzupassen. Denn am Ende zählen nicht nur die Fakten, sondern vor allem auch die Geschichten, die erzählt werden.