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Greift ein PR-Berater zum Hörer, um einem Redakteur einen Themenvorschlag zu machen, geht es erstens um gute Inhalte und zweitens geeignete Formate dafür. Über Jahre hat das in der Marketing-/AdTech-/Digitalisierungsbranche und den Fachmedien wunderbar funktioniert und zu tollen Ergebnissen geführt.  Aber dann schlich sich drittens ein. Und aus drittens ist kürzlich mal erstens geworden.

Das große Unbehagen

Kürzlich also rief mich ein gestandener Chefredakteur an, weil er (!) auf der Suche nach einem guten Fachbeitrag war, die Deadline bald, die Bitte dringend. Das nächste Telefonat begann folgendermaßen: „Ich habe mal nachgeschaut, Unternehmen X und deren CEO Y haben seit mehreren Jahren in unserem Verlag keine Anzeigen geschaltet. Anzeigen finanzieren das Heft und meinen Job. Aber ich geh jetzt mal in Vorleistung und nehme den von Ihnen vorgeschlagenen Artikel“.

Großes Unbehagen auf beiden Seiten der Leitung. Ich war noch nicht einmal besonders überrascht. Denn in den letzten Jahren verbringen meine geschätzten Redaktionskontakte und ich immer mehr unserer wertvollen Zeit am Telefon mit diesem Thema. Da hat ein jeder seinen eigenen Ansatz: „Ich hab’ ja nichts mit der Anzeigenabteilung zu tun, ich bin Journalist! Aber …“ bis hin zu „Total spannend, nehmen wir gerne – ich schick Ihnen dann auch gleich den Vorschlag für die Druckkostenbeteiligung“.

Das Phänomen ist nicht neu: Grenzen verschwimmen. Redakteure haben sich vor der Verlagsleitung zu rechtfertigen. Wir reden nicht mehr über Inhalte und Formate, sondern über Kohle. Die Krise ist ja nicht zu leugnen: Seit Jahren beobachte ich das Mediensterben, einige Magazine geben ganz auf, manche „erfinden sich neu“ mit längeren Erscheinungsintervallen oder als reine Digital-Ausgaben. Manche stellen auch online auf Paid um. Manch guter Redakteur nimmt notgedrungen den Hut und wechselt die Seiten (sprich zu PR und interner Kommunikation). Stellen werden nicht nachbesetzt, die Redaktionen schrumpfen, Zeit wird immer knapper und auch die Qualität leidet.

Damit das gemeinsame Unbehagen schwindet und sich PR-Berater und Redakteure wieder ihrer eigentlichen Arbeit widmen können, hätte ich da einen kleinen Appell in verschiedene Richtungen:

Liebe Unternehmen der florierenden Marketing-/Ad-Tech-/sonst wie Digitalisierungsbranche,

wir sind ein Ökosystem. Ihr wollt in der Öffentlichkeit stattfinden? Bedenkt, dass gute Berichterstattung einen Ort braucht, an dem sie erscheinen kann. Vielleicht plant Ihr nächstes Jahr lieber ein paar Anzeigen mehr und ein paar Quadratmeter weniger für den Stand beim großen Branchen-Happening? Auch die Mitarbeiter schätzen renommierte Fachzeitschriften im Abo, über die sie sich fortbilden und auf dem Laufenden halten können.

Fragt uns gerne nach unserer Meinung – wir wollen keine Anzeigen schalten, aber wissen, wo es für Euch sinnvoll ist, weil wir die Leserschaft der Medien und Eure Zielgruppe gut kennen.

Und schließlich: Ist das Ökosystem gesund, kann und darf der Redakteur gut arbeiten. Das heißt eben auch: Ein thematisches Angebot von uns mal ablehnen und im Interview kritische Fragen stellen. Das tut Euch gut, denn nur dann wird Eure Qualität wirklich glaubwürdig und seriös vermittelt.

Liebe Verlage,

apropos Ökosystem, es lohnt sich, sofern nicht eh schon geschehen, ernsthaft über Monetarisierungs-Angebote aus eben jener Digitalwirtschaft nachzudenken, über die wir als Agentur aus vielen Gründen gern sprechen. Etwa monetarisiert der Native-Advertising-Experte plista unter anderem das Inventar der Süddeutschen Zeitung oder von n-tv. Auf mobiles Inventar ist etwa der Mobile-Advertising-Pionier madvertise spezialisiert. Und wie Medien ein State-of-the-Art-Auftritt im digitalen Zeitalter gelingt, weiß die Design- und Digitalagentur Edenspiekermann aus zahlreichen Projekten für Medien wie Wirtschaftswoche Online, The Economist und die Website und personalisierte App der NZZ.

Liebe Redakteure,

wir PR-Agenturen haben in den seltensten Fällen ein Mitspracherecht bei der Marketing-Budget-Entscheidung der Unternehmen. Wir arbeiten an unserem Budget, schon klar. Aber wir haben nichts dagegen, wenn Eure Anzeigenabteilung bei unserem Kunden anklopft und ihm ein interessantes Angebot macht. Sie und wir, wir reden erstens über Inhalte und zweitens über Form. Und drittens über das Wetter, ein gutes Buch, die Bundesliga …

Liebe PR-Berater,

fangt niemals Eure Pitches mit „Unternehmen X hat dieses Jahr schon Anzeigen in Ihrem Medium geschaltet. Jetzt hätten wir mal ein inhaltliches Angebot etc.“ an. Funktioniert gegenwärtig bestimmt bei manchen Medien – wollen wir aber nicht. Unterläuft nämlich die Unabhängigkeit der Presse, und die ist, wie wir gelernt haben, die vierte Gewalt der Demokratie und sollte das besser bleiben.