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Es mag manchem dialogfixierten Social Media Manager schwer fallen, dies zu glauben, aber auch in Zeiten von Blogs, Webinars und Video-Tutorials lesen 2/3 aller IT-Entscheider regelmäßig White Paper (und zwar zumeist im klassischen PDF-Format). Grund genug für jedes Technologie-Unternehmen, sich mit diesem Kommunikations-Instrument auseinanderzusetzen.

Als Beispiel, um die wichtigsten Ziele und Spielformen zu verdeutlichen, habe ich im folgenden den unüberschaubar gewordenen Markt der cloudbasierten Projektmanagement-Lösungen gewählt. Auf den ersten Blick versprechen alle Produkte nahezu dasselbe – hier die Claims der drei zuerst besuchten Websites unterschiedlicher Anbieter:

• Planen und managen Sie Ihre Projekte mit nur einem einzigen Tool
• All-in-One Software für Projektmanagement und Zusammenarbeit
• Einfaches Projektmanagement und Zusammenarbeiten in Ihrem Unternehmen

Klingt allzu deckungsgleich. Bei der Funktionsvielfalt, der Innovationsfreude und vor allem dem Support unterscheiden sie sich aber in Wirklichkeit gewaltig. White Paper können ein sehr nachhaltiges Instrument sein, um die eigenen Stärken in einem hart umkämpften Markt aufzuzeigen. Nachhaltig deshalb, weil manche Paper über Jahre relevanten Traffic liefern.

Grundsätzlich kann man zwei verschiedene Motivationen unterscheiden:

1. Der PR-Ansatz

Der PR-Ansatz zielt darauf ab, Aufmerksamkeit zu erzielen und die Bekanntheit zu steigern. Ich wähle diesen Ansatz zum Beispiel, wenn ich meine Marktposition demonstrieren möchte oder Investoren suche. Ziele sind u.a.:

• Berichterstattung in Fachmedien
• Verbreitung in Social Media
• Speakerslots auf Kongressen
• Verlinkungen (Traffic, SEO)
• Longtail-Leads

Die Inhalte sind nicht produkt-, sondern marktorientiert und enthalten neben eigenen Erkenntnissen auch Ergebnisse wissenschaftlicher Studien oder Expertenmeinungen. Sie vermitteln Fachwissen und demonstrieren Kompetenz. Das Schöne: Man kann sie in Fachforen und Social Media verbreiten, ohne der Marktschreierei angeklagt zu werden.

Um im oben genannten Beispiel der cloudbasierten Projektmanagement-Lösungen zu bleiben, könnte ein Thema also zum Beispiel eine Auseinandersetzung mit den rechtlichen Rahmenbedingungen beim Einsatz in international agierenden Unternehmen sein. Auch professionelle Tipps zur Motivation der Mitarbeiter, eine neue Projektmanagement-Lösung einzusetzen, könnte ein Thema sein, denn nicht zuletzt daran scheitern viele Unternehmen bei der Einführung.

Der Anbieter projectplace macht da vieles richtig. Gute Themen, gute Landingpage, mehrsprachig verfügbar.

Aber Achtung: Wer, wie zuletzt eine sehr bekannte (auch von mir benutzte) Social Media Plattform, eine Aufzählung der eigenen Funktionen als vermeintlich objektiven „Kaufratgeber Social Media Relationship Plattformen“ verpackt, wird zwar Leads generieren, aber viele Leser vor den Kopf stoßen. Mir war dieses White Paper extrem unsympathisch. Das fällt auf das Unternehmen zurück und hilft niemandem. Dann schon lieber offen und ehrlich das eigene Produkt ausführlich erklären.

Womit wir beim zweiten Ansatz wären.

2. Der Sales-Ansatz

Der Sales-Ansatz will sehr konkrete Leads generieren. Die Inhalte sind produktbezogen und zeigen, wie das eigene Produkt konkrete Lösungen auf real vorhandene Probleme oder Fragen bietet. In unserem Beispiel könnte sich ein Whitepaper also konkret die Bedürfnisse der Konstruktion im Maschinenbau adressieren. Eine Google-Suche zeigt, dass zwar viele Anbieter die Schlagworte „Projektmanagement“, „Konstruktion“ und „Software“ für Adwords-Kampagnen nutzen, aber offenbar verlinkt kein Anbieter ein entsprechendes White-Paper.

Fazit: Je klarer ich mein Ziel definiere, desto besser kann ich Inhalt, Gestaltung und Verbreitung planen und den Erfolg messen.