Warum die Anzahl der Facebook Fans wichtiger ist als Interaktionsrate
Heute, da der Chef sein Heiligabendblogpostthema eingereicht hat und damit ein altes Versprechen einlöst, werde auch ich selbiges tun. Ein bisschen ist dieser Artikel nämlich ein Weihnachtsgeschenk an unseren Masterstudenten Stefan, der in diesem Jahr für viel Input im Aquarium gesorgt hat und mit dem es sich vortrefflich über Sinn und Bedeutung von KPIs diskutieren lässt und dem ich diesen Post schon seit Oktober schulde. Seitdem steht zumindest die Überschrift.
Und die ist natürlich reichlich plakativ und vor allem als provokante Reaktion auf die “Interaktions-Jünger” unter meinen Social Media Kollegen zu verstehen, die dafür gesorgt haben, dass Unternehmen heute zwar immerhin keine Fans mehr kaufen, uns aber dafür entweder Frikadellen ans Ohr labern oder Kommentare und Likes erzwingen. Machen wir uns nichts vor: Tausende Unternehmen da draußen haben einfach extrem wenig zu erzählen und machen trotzdem verdammt gute Arbeit. Und es ist weder das Ziel des Social Media Beraters für Fans zu sorgen noch für Interaktion. Der Social Media Berater muss vor allem das Unternehmen dabei unterstützen, dessen Marketingziele zu erreichen. Es ist extrem wichtig zu wissen, ob ein Unternehmen neue Zielgruppen erschließen muss oder sich in seiner Nische so wohl fühlt, dass es vor allem die Bestandskunden halten will. Im ersten Fall nützt die Interaktion relativ wenig, im zweiten ist sie unerlässlich.
In den meisten Branchen aber geht es darum, möglichst viele Menschen für Deine Marke zu begeistern. Frage mal nach bei Rot Weiß Oberhausen oder Waldhof Mannheim (ca. 10.000 Facebook-Fans). Ich wette, die haben fantastische Interaktionsraten auf Facebook und der Vorstand führt dort jede Menge Dialoge “auf Augenhöhe” (an der Wurstbude). Aber sie gewinnen keine neue Fans. Nicht im Stadion und nicht auf Facebook. Weil sie nicht schaffen, was BVB, Schalke 04, ja sogar die TSG Hoffenheim (60.000 Facebook-Fans) schaffen: Die “Touristen” zu begeistern, die Erlebnisfans. Die Fans, die jedes Jahr ein neues Trikot kaufen, denen es aber völlig egal ist, ob Du die neue Einkaufspolitik mit ihnen diskutierst oder nicht.
Angenommen, Du möchtest ein Restaurant eröffnen und hast dort Platz für 200 Personen. Welche Variante würdest Du wählen?
- A: 50 Stammgäste, die immer bei Dir am Tresen sitzen und im Schnitt 50 andere Gäste am Tag
- B: Jeden Tag 200 Gäste, die einmal im Quartal kommen
Wenn es Dir um den Profit geht (und welchem Unternehmer geht das anders), dann wirst Du Dich für B entscheiden. Und die Qualität Deines Essens, die Lage und die Professionalität der Mitarbeiter wird immer mehr Einfluss auf Deinen Umsatz haben als jeder noch so gut geführte Dialog auf Facebook. Und je besser Dein Essen, desto mehr Likes wirst Du bekommen. Wenn das Produkt geil ist, spiegelt sich das in der Anzahl der Fans und im Umsatz! Aber nicht zwingend in der Interaktionsrate. Andersrum kann man aber mit den besten Interaktionsraten in den seltensten Fällen einen Kunden gewinnen. Wann hast Du wirklich das letzte Mal ein Produkt gekauft, weil das Unternehmen eine gute Social Media Kommunikation geführt hat? Deine Haftpflicht-Versicherung? Einen Whiskey? Eine Reise?
In der Regel muss man als Social Media Berater eben nicht zuerst darauf schauen, wie man auf Facebook am besten kommunizieren kann sondern wir man Facebook am besten nutzen kann. Eventuell lohnt sich die Reservierungsapp, ein virales Video oder gar eine schnöde Anzeigenkampagne mehr als ein Redaktionskonzept?
Das heißt nicht, dass die Interaktion unwichtig ist! Und das heißt auch nicht, dass die Gewinnung von Fans das Ziel von Social Media Maßnahmen sein sollte. Um Gottes Willen! Aber wenn wir zwei Unternehmen vergleichen, dann ist der Vergleich der Fanzahl eben eindeutig aussagekräftiger als der der Interaktionsrate, wenn wir den Erfolg des Unternehmens selbst bewerten wollen. Denn Interaktion kann auch bedeuten, dass ein Unternehmen entweder besonders lustige Katzenfotos postet oder sogar, dass es besonders viele Beschwerden erhält.
Oder anders:
Apple hätte auf Facebook garantiert 100 Millionen Fans auf einer offiziellen Seite! Und zwar auch, wenn sie nichts anderes posten würden als Neujahrsgrüße und Spielberichte der Nachwuchsfußballer von Cupertino!
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