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Das White Paper ist die Mutter aller Content Marketing-Instrumente und vor allem im B2B-IT-Business schon sehr lange ein wesentliches Kommunikationselement.

In diesem Blogpost will ich einen ersten Überblick über die sechs „W-Fragen“ geben, die man sich immer stellen sollte, wenn man als Unternehmen plant, ein White Paper zu erstellen.

Auf (fast) alle Punkte wollen wir später in einzelnen Blogposts noch konkreter eingehen. Vielleicht wird ja ein Whiter Paper über Whiter Paper draus, womit schon eine der Fragen angeschnitten wird, die sich gar nicht so selten stellt: Blog-Serie oder White Paper? Dazu aber später mehr.

Zunächst mal die grundlegende Frage: Warum soll ich mir die Arbeit überhaupt machen? Denn die Produktion eines White Papers ist Arbeit und zwar nicht zu knapp. Planung, Text, Gestaltung, Vertrieb und die spätere Erfolgskontrolle sind keine Tagesaufgaben! Von der Idee bis zur Fertigstellung eines guten White Papers liegen selten weniger als 4 Wochen und gut 10 Manntage kumuliert über alle Beteiligten.

1. Warum

Was will ich eigentlich erreichen? Das Ziel und die Zielgruppe sollten extrem scharf definiert sein. Denn danach richten sich mögliche Themen und weiteres Vorgehen. White Paper sind als Kommunikationsinstrument vor allem geeignet zur

• Kundenbindung -> Ausführliche und hilfreiche Produktbeschreibungen
• Erhöhung der Aufmerksamkeit -> Zum Beispiel Marktforschungsergebnisse oder allgemeine Tipps, die sich schnell verbreiten
• Generierung von Leads -> Lösungen für konkrete Probleme potenzieller Kundengruppen

Hierzu wird es in Kürze einen eigenen Blogpost geben.

2. Was

Am Ende die wichtigste Frage. Der Erfolg eines White Papers steht und fällt nicht mit flotten Texten oder krassen Grafiken, sondern mit der Botschaft. Thema und Inhalt sollten also 100%ig klar sein, bevor ich Texter und Grafiker ins Boot hole. Ab dem Punkt, wo die Umsetzung beginnt, sollten das Warum und das Was nicht mehr geändert werden. Point Of No Return!

Wie man gute Themen findet, auch dazu werden wir einem eigenen Blogpost widmen.

3.Wer

Eine nicht zu unterschätzende Frage :-) Die Produktion eines White Papers tangiert in der Regel mindestens (Online-)Marketing, PR, Produktmanagement und Support. Dazu kommt meist externe Unterstützung (Text, Grafik, Marktforschung). Die Frischen Fische waren an etlichen White Paper-Produktionen beteiligt und es kommt schon vor, dass wir auf Kundenseite Kompetenzgerangel oder nachlässiges Zuarbeiten mangels klarer Verantwortung erleben. Jede White Paper-Produktion braucht einen Projekteiter, der alle Aufgaben koordiniert und verantwortet. Zu der Frage gehört auch die Entscheidung, gegebenenfalls bekannte Experten (oder andere Persönlichkeiten) zu involvieren. Das können z.B. Vertreter von namhaften Kunden sein, Blogger, Wissenschaftler oder Mitarbeiter eines Verbands. Geeignet ist jeder, der die Kompetenz des Inhalts unterstreicht und/oder bei der späteren Verbreitung hilfreich sein kann.

4. Wie

Sprache und Gestaltung eines White Papers ist mehr als nur die hübsche Verpackung. White Paper werden schon aufgrund des Umfangs gerne auch ausgedruckt, müssen also im Netz und als Printversion funktionieren. Die TExte müssen sachlich sein aber trotzdem packend. Die Frage der Bildauswahl (Stock-Foto, Produktfotos, Screenshots) und der Grafiken (Diagramme, Tabellen etc.) will wohl durchdacht sein und nicht zuletzt muss man bei Schriftgröße und Zeilenabstand vielleicht vom eigentlichen CI abweichen, um Langtexte lesbar zu machen.

Wird ne schöne Aufgabe für Juliane und mich, dazu einen gesonderten Beitrag zu schreiben.

5. Wo

Klingt auf den ersten Blick komisch, ist aber gar nicht so unerheblich. Naheliegendster Gedanke ist natürlich, ein White Paper auf seiner eigenen Seite zu hosten. Das gibt schließlich Traffic und konvertiert vermeintlich am Besten. Aber wenn auf der eigenen Seite eher wenige Besucher sind und man im Social Web nicht allzu gut vernetzt ist, findet am Ende niemand das Produkt meiner harten Arbeit. Manche Fachmedien (zB Computerwoche oder Heise) haben eigene Rubriken. Auch Sharing-Plattformen wir Slideshare oder Hashdoc sind sehr interessante Alternativen. Und wenn ich es auf der eigenen Seite hoste, bleibt natürlich die Frage, ob ich es frei anbiete (Traffic) oder gegen eine Registrierung (Leads). Auch über die Auswertung (Views, Downloads, Shares, Leads) muss man sich bei dieser Frage natürlich viele Gedanken machen.

6. Werbung?

Das White Paper steht, es ist gehostet, und nu? Allein auf die Suchanfragen bei google sollte man sich nicht verlassen. In Frage kommen eine Menge Wege, um das Seeding seines Whitepapers zu beschleunigen, z.B.

• Info an relevante Multiplikatoren (Fachmedien, Blogger etc.)
• Anzeigen oder Sponsored Posts bei Twitter oder Facebook
• Ein aufmerksamkeitsstarker Webflyer zur Verbreitung via Pinterest
• Ein Teaser-Video auf Youtube
• Pay per Tweet

Auch dazu dann später mehr.

Für mich sind dies die wichtigsten Fragen im Vorfeld der Produktion eine White Papers. Sicher ist das „wann“ in bestimmten Fällen nicht unwichtig, aber in der Regel sollten White Paper eher zeitlos sein.

Welche Fragen habt ihr, auf die wir in den folgenden Blogposts eingehen sollen? Welche guten oder schlechten Beispiele könnt ihr uns zur Inspiration empfehlen? Gibt es interessante Tools, die ihr einsetzt?