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Der folgenden Text stammt aus der Feder unseres Schülerpraktikanten Jonas. Seine Aufgabe war es, sich mit den Werbemaßnahmen rund um die WM auseinanderzusetzen, um ein Gefühl für die verschiedenen Spielarten des Marketings zu gewinnen – mit besonderem Fokus auf die Wirkung auf Jugendliche.

Ich gestehe: Den twitternden Brazuca kannte ich gar nicht. Nicht nur deshalb finde ich seine persönliche Sichtweise sehr spannend. Viel Spaß damit!
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Dass beim Fußball mittlerweile nicht nur Spieler und Mannschaften, sondern auch Sponsoren eine Rolle spielen, dürfte jedem klar sein. Doch bei der diesjährigen WM haben die Werbekampagnen ein neues Ausmaß erreicht. Ein Beispiel dafür ist, dass ein mit Sony geschlossener Vertrag dazu führt, dass Spieler anstatt der in ihren Reihen beliebteren Kopfhörer der Apple-Marke „Beats“ im Innenraum der Stadien nur noch Beschaller von Sony tragen dürfen.

Der „Beat“ bestimmt den Rhythmus

Mir als fußball- und nicht wirtschaftsinteressierten Jugendlichen stellt sich dabei die Frage, ob der Sport nicht viel mehr im Vordergrund stehen sollte. Dass Werbung als Finanzierer des Ganzen unumgänglich ist, ist mir dabei bewusst. Jedoch will ich während des Spiels doch nur Tore, Emotionen und mitreißende Spiele anstatt eher langweiliger Produktplatzierungen und Werbevideos sehen.

Immerhin versuchen die Marketingabteilungen der Firmen, den Sport mit all seinen Vorbildern und emotionalen Erlebnissen mit kommerziellen Gedanken zu verbinden, indem sie Stars wie Neymar und Schweinsteiger anheuern, um Teil ihrer Werbevideos zu sein. So findet man bei Youtube ein Video mit über 21 Mio. Aufrufen, in dem Neymar & Co für die Kopfhörer von „Beats“ werben. Die Werbung wirkt echt und überzeugt mich durch die hervorgehobenen Emotionen. Umso kurioser, dass die Stars trotz ihrer Vorliebe zu dieser Marke Produkte von Sony bei der WM tragen müssen, um sich regelkonform zu verhalten. Zumindest  bei mir entsteht dadurch der Eindruck, dass die Kopfhörer nur aus Gründen des Zwangs, und nicht dank ihrer Qualität getragen werden. Ein Eigentor von Sony?!

Das gelungene Marketingkonzept von Apple

Einerseits hält sich die Fifa damit an die Absprachen mit dem Hauptsponsor Sony, aber andererseits könnte genau dieses Verbot zum Gespött der Fans werden. Für mich würde die Entscheidung beim Kauf neuer Kopfhörer klar auf die teureren „Beats“ fallen, da sie nicht nur auffallender aussehen, sondern für mich auch einen besseren Klang haben. Der Übergang von der Direktwerbung zu Cross Promotion bzw. zur Mundpropaganda ist Apple somit gelungen.

Adidas’ neue Werbestrategie

Neben diesem negativen Beispiel gibt es aber auch Erfolgsmeldungen. So erlangt der Hauptsponsor der FIFA (Adidas) immer größere Beliebtheit. Ein Grund dafür ist schnell gefunden. Er heißt virales Marketing, also das Vermarkten der Produkte über soziale Netzwerke von Person zu Person und nicht durch wesentlich teurere Werbespots. Ein Beispiel ist dabei der WM-Ball Brazuca. Dieser erlangte bei Twitter trotz anfänglicher Startschwierigkeiten immer mehr Follower (zur Zeit über 3,2 Mio.)  aufgrund des „Charakters um unseren WM-Ball“, wie Tom Ramsden, globaler Marketingchef der Fußballsparte, im Interview bei Horizont bekanntgab.

Ein anscheinend erfolgreicher Weg ist es also, seinen Tweets „mehr Persönlichkeit zu geben“ und auf Facebook, Twitter & Co Videos hochzuladen, die einerseits für „emotionale Momente im Web“, aber auch für größere Bekanntheit bei Jugendlichen wie mir sorgen.

Wechsel in der Marketingbranche?!

Dabei merke ich, wie Twitter, Youtube usw. nicht nur für mich, sondern auch für meinen gesamten Freundeskreis an Bedeutung gewinnen. Aus meiner persönlichen Erfahrung heraus kann ich behaupten, dass die Wirkung „normaler“ Werbung, wie Plakate oder TV-Spots längst nicht mehr so hoch wie die der sozialen Netzwerke einzustufen ist. So sieht auch Ramsden die Notwendigkeit, weit vor und nach den jeweiligen Spielen Werbung im Netz wie ein Virus zu verbreiten. TV-Werbung erzielt demnach nur während der Spiele, bzw. in der Halbzeitpause Wirkung.

#BereitWieNie

Dabei sticht  ein Werbevideo besonders heraus. Produziert wurde es von der Marketingabteilung von Mercedes Benz und läuft unter dem Motto „Bereit wie nie“. Es zeigt die Verbindung zwischen Fußball und Autos, indem durch eine gleichbleibend nach vorne gerichtete Kamera verschiedene Elemente des Sports und dem Gefühl, ein Wagen der C-Klasse zu fahren, beleuchtet werden. Dazu passend läuft auffällig spannend und adrenalinbewegende Musik von Alex Claire und John Newman.

Doch nicht der Film an sich, sondern der Claim #bereitwienie ist zum Ausdruck der Vorfreude und Begeisterung für diese WM geworden. Insbesondere bei Twitter hat sich dieser Hashtag zum offiziellen Mittel herauskristallisiert, um laut der Internetseite „TV-Werbung“ „die Nationalmannschaft zur WM 2014 in Brasilien über die sozialen Medien anzufeuern. Dieser Erfolg, bei dem die Werbung zum Symbol bzw. Erkennungszeichen des Siegeswillens vieler Millionen Deutscher wird, lässt sich  auch bei anderen größeren Konzernen erkennen.

Beispiele:

Wirklich ein „Last game“ für Nike?

Als Vorreiter und gutes Beispiel kann dabei Nike gesehen werden.

Um insbesondere Jugendliche im Alter von 15 bis 20 Jahren zum Kauf von Sportartikeln zu bringen, setzt Nike auf klassische Wünsche und Träume von Jugendlichen. Das Motto „Risk everything“ ist nicht nur für mich, sondern auch für viele andere Jugendliche weltweit zum Symbol für Emotion, Risikobereitschaft und Motivation geworden. Gepaart mit dem Werbevideo „The last game“ bildet es die perfekte Mischung aus einem storylastigen Animationsfilm und dem Wunsch vieler Jugendlicher, ihrem sozialen Milieu zu entfliehen, um im Spiel ihres Lebens zum Superstar zu werde. Durch Twitter & Co verbreitete sich das Video rasend schnell und überschritt bei Youtube sogar  60 Mio. Klicks.

Der 5-minütige Film ist Teil einer Trilogie, in deren erstem Teil, „Winner Stays“, die drei Fußballprofis Ronaldo, Neymar und Ronney mitspielen. Hier geht es um eine typische „Vom Tellerwäscher zum Millionär“-Geschichte.  Ein paar Jugendliche spielen auf einem Bolzplatz Fußball und wünschen sich Superstars zu sein. Am Ende des Abeneteurs gewinnen sie natürlich gegen die auftretenden Gegner, um dem Betrachter des Videos das Gefühl des Sieges zu geben. Eine typische Werbestrategie. Anfangs schwach wirkende Menschen treten gegen eine übermächtige Macht an. Durch Willen und plötzlich übermächtige Kräfte können sie das alles entscheidende Spiel gewinnen und der mitfiebernde Zuschauer meint in dem zum Schluss gezeigten Produkt den Grund für den Sieg zu erkennen.

Ergebnis der verschiedenen Kampagnen

Durch diese zwar sehr ausgefallene aber mit umso mehr Stars gespickten Werbung hat es Nike geschafft, Adidas im „Braziliant Brands Tracker“,  abzuhängen. Dieser Index ermittelt, welche WM-Spots am häufigsten im Web geteilt wurden.

Und das, obwohl Adidas Hauptsponsor der WM ist.

Ob es sich also bei der Werbestrategie von Sony und der FIFA um einen Fehltritt handelt, bleibt abzuwarten, denn noch ist die WM im  Gange, die Auswertungen noch nicht final. Bisher steht nur fest, dass die Kreativität bei der Ideenfindung zur jeweiligen Werbekampagne entscheidender ist, als das Budget, das der jeweilige Konzern zur Verfügung stellt.