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In zehn Jahren werde ich womöglich schreiben: „PR-Agenturen brauchen unbedingt auch ein paar PR-Spezialisten – und nicht nur Kreative und Gestalter.“ Zurzeit liegt der Nachholbedarf jedoch bei den Ideengebern und Bildschöpfern.

Photo credit: linuzifer via Visualhunt.com / CC BY-NC

Natürlich sind wir PR’ler auch irgendwie kreativ und texten fluffige Headlines, witzeln Wortspiele bei Twitter, und bei Shutterstock wählen wir erst die Treffer, die auf der zweiten oder dritten Seite eingeblendet werden – aber mit Kreativität meine ich etwas anderes: das gedankliche Verlassen des eigentlichen Kontexts und erst recht auch der PR-Disziplin, um dann aus dem erfahrenen, aber unvoreingenommenen Nichts das Ziel anzuvisieren.

Und mit den Gestaltern meine ich nicht freie Grafiker, die von der Aufgabe und vom Ziel zum ersten Mal hören und ad-hoc sprinten müssen – sondern solche, die den Agenturprozess kontinuierlich verfolgen und in deren Kopf schon etwas passiert ist und verworfen oder gemocht wurde, und die dann sprinten dürfen.

Das können wir PR-Spezis nicht. Manche etwas, manche gar nicht, aber ich habe noch keine wirkliche Doppel- oder gar Dreifachbegabung erlebt. Denn wir brauchten ja essenziell eine seriöse Nüchternheit, um überhaupt diesen Job zu ergreifen und um ihn gut auszufüllen. Ich selbst würde ich vermutlich Fußnoten zu Fußnoten über Fragmente altgriechischer Philosophen schreiben, wenn ich nicht PR’ler geworden wäre.

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Braucht es nach der Persönlichkeitsanalyse überhaupt noch eine inhaltliche? Ich versuch’s ganz kurz zu machen, da die Bestandsaufnahme altbekannt ist.
PR ließ sich lange von der Stange verkaufen: Wie oft gibt es News? Möchten Sie ein paar Interviews? Wie sieht’s mit Konferenzen oder Messen aus? Gibt es Stoff für Fachartikel oder Case Studies? Eine Prise Social-Media gefällig? Welches Reporting darf’s sein?
Rubbeldiekatz und das Angebot war fertig.

Wahrscheinlich basiert die ganz große Mehrzahl aller Verträge mit PR-Agenturen immer noch auf diesen Parametern (einige unserer Verträge auch), sie sind ja auch nicht untauglich, aber Jahr für Jahr verlieren sie ein Stück an Effizienz bei der Zielgruppenerreichung und verschenken gleichzeitig Potenzial. Weil diese Art der Zusammenarbeit in Medien gedacht wird, doch die Zielgruppen mit klassischer Pressearbeit immer weniger erreichbar sind oder zumindest die Entscheidungsketten der Zielgruppen sich ins Außerhalb des klassischen Medienraums verlagert haben.

Und das, was abseits der redaktionellen Medien passiert, ist eben nicht Hoheitsgebiet von Werbeagenturen, sondern gerade PR-Agenturen kennen die kleinteilige Diversifizierung von Kanälen und Botschaften. Mit kreativer Umsetzungskompetenz durch Art und Creative Directors sind PR-Leute auch wegen des engen Kontakts zur Geschäftsführung die natürlichen Kampagnen-Dienstleister.