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Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Uns Frischen Fischen liegt diese Botschaft natürlich besonders am Herzen. Bei der Pressearbeit für Unternehmen geht es aber nicht darum, was uns als PR-Agentur gefällt, sondern vor allem darum, was sich Journalisten wünschen. Und von wegen, auf das Aussehen kommt es nicht an: Neben dem Inhalt ist vor allem die Form entscheidend.

Dass eine Pressemitteilung nicht werblich sein darf, aufgebaut sein muss wie ein Artikel (mit den wichtigsten Informationen am Anfang) und so weiter und so fort – für die allermeisten Unternehmen ist das schlüssig, immerhin möchte man ja, dass der Journalist die Meldung all den anderen in seinem Posteingang vorzieht. An einem Punkt versteht aber kaum ein Kommunikationsentscheider Spaß: beim Markennamen. Kommt die Pressemitteilung von der Agentur zum Unternehmen, taucht darin der Unternehmensname auf – und zwar nicht in Versalien, wie es das Corporate Design im Logo vormacht, sondern ganz klassisch: Anfangsbuchstabe groß, alle folgenden Lettern klein.

Der Berater oder die Beraterin könnten auf die Rückmeldung nicht besser vorbereitet sein. Denn die Reaktionen ähneln sich: Natürlich ist die Schreibweise festgelegt, als Teil des CI repräsentiert sie eine Marke, steht für hochwertige Produkte, transportiert Werte. Der Name und sein Design wurden in wochenlangen Meetings ausdiskutiert und bis ins letzte Detail ausgefeilt. Wieso sollte man davon jetzt ausgerechnet in der Pressearbeit abweichen? Und irgendwie sitzt uns Fischen dann auch das Verständnis im Herzen: Wir verstehen das Anliegen nur zu gut, sind wir doch im Rahmen der Positionierungsberatung häufig am Findungsprozess beteiligt.

(Unnötige) Mehrarbeit disqualifiziert

Aber noch mal: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Journalisten sind unter permanentem Zeitdruck. Täglich erhalten sie dutzende, manche sogar hunderte Pressemitteilungen. Jene, bei denen sie der Bearbeitungsbedarf bereits von weitem anspringt, können sofort disqualifiziert sein – trotz interessanter Inhalte. Denn die Redakteure sind an die Vorgaben ihrer Verlage und Publikationen gebunden, die sich wiederum an der Dudenschreibweise orientieren.

Wenn die Redaktionen also Inhalte aus Pressemitteilungen übernehmen sollen, müssen sich Unternehmen an deren Schreibusus halten. Und der sieht in der Regel wie folgt aus:

• Abkürzungen, die aussprechbar sind, zum Beispiel Gema, beginnen mit einem Großbuchstaben. Anschließend wird klein weitergeschrieben. Dabei ist es unerheblich, was als Marke eingetragen ist oder ob beispielsweise die Buchstabenkombination nur großgeschriebene Worte abkürzt.
• Abkürzungen, die nicht in einem Wort aussprechbar sind oder im allgemeinen Sprachgebrauch als Buchstaben-Aufzählung gesprochen werden, erscheinen in großen Lettern, zum Beispiel BMW oder DHL.

Natürlich bestätigen Ausnahmen auch hier die Regel. SAP ließe sich zwar nach oben genannter Regel „Sap“ lesen und schreiben, das tut aber keiner. Auch bei der Drogeriekette dm haben sich die kleinen Buchstaben durchgesetzt. Vorteil eines Branchenprimus’. Dieser Umstand dürfte auch der US-Spielwarenkette Toys „R“ Us entgegenkommen und für die aus Markensicht gewünschte Schreibweise sorgen, manchmal allerdings ohne Anführungsstriche um das R oder mit weiteren Gänsefüßchen um den gesamten Unternehmensnamen. Dass sich aus Dudensicht ungewöhnliche Schreibweisen auch bei großen Namen nicht immer durchsetzen, zeigt das Beispiel YouTube. Viele Redaktionen ignorieren die Binnenmajuskel und schreiben Youtube. Dennoch scheinen Großbuchstaben mitten im Wort insgesamt weniger Abwehrreaktionen in den Redaktionen hervorzurufen – bestes Beispiel: das iPhone.

Auf der sicheren Seite ist natürlich der, der diese redaktionellen Eigenheiten schon bei der Entwicklung des Namens und Logos berücksichtigt. Oder der damit einfach ganz entspannt umgeht, wie etwa Bosch. Das Unternehmen nutzt in seinem Logo komplett Großbuchstaben, in Fließtexten folgt es dem Duden.

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