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Eine der Lieblingsfragen jedes Online-Kommunikation-Beraters ist „Was kostet Social Media?“. Eine Frage, auf die man natürlich genauso wenig eine sachliche Antwort geben kann, wie auf die Fragen: „Was kostet Werbung?“ oder „Was kostet Mobile Marketing?“. Es versteht sich von selbst, dass jedes Unternehmen sich individuell sein entsprechendes Budget kalkuliert. Hängt ja von den Zielen ab. Und von den finanziellen Möglichkeiten.

Das gilt aber natürlich auch für Social Media. Trotzdem ist es natürlich wichtig, sich vor dem Gang ins Social Web Gedanken darüber zu machen, was für Kostenpunkte entstehen und aus welchem Topf diese bezahlt werden. Eine Frage ist:

Braucht man ein eigenes „Social Media Budget“?

Und wenn ja: Ist das ein zusätzlicher Topf? Oder können (müssen?) die Maßnahmen nicht vielmehr in bestehende Budgets (PR, Marketing, Kundenservice, Recruiting) eingerechnet bzw. aus diesen Töpfen bezahlt werden?

Zunächst einmal sollte klar sein, dass – unabhängig von Branche und individuellen Zielen – vor allem eins benötigt wird: Manpower. Denn Social Media Relations werden von Menschen gepflegt. Auch wenn Youtube immer ganz weit vorne steht, wenn es um soziale Netzwerke geht: Virale Videos (und die Kosten dafür) sind kein Social Media sondern reines (Guerilla) Marketing. Und der Etat dafür sollte aus dem Media-Budget kommen. Eigentlich…

Virale Videos funktionieren allerdings umso besser, je engagierter ein Unternehmen im Social Web vernetzt ist. Und das kostet vor allem Zeit. Und somit Personalaufwand. Und zwar in relevanter Größenordnung. Denn das dürfte mittlerweile fast überall angekommen sein: Social Media ist keine Aufgabe für Praktikanten!

Derzeit – so meine Erfahrung – kristallisieren sich zwei Herangehensweisen bei Unternehmen heraus. Zum einen die A) Bildung eines Social Media-Teams aus dem bestehenden Mitarbeiterstamm unter Leitung der PR-Abteilung, und B) andererseits die Implementierung einer neuen Abteilung mit extra dafür eingestellten Mitarbeitern. Beides gibt es logischerweise nicht kostenlos. Und beides hat Vor- und Nachteile:

A: Bildung eines Social Media Teams aus dem Mitarbeiterstamm

Die Bildung eines Teams aus bestehenden Mitarbeitern – in der Regel unter Leitung PR-Abteilung – hat durchaus seine Vorteile:

• Es können Mitarbeiter ausgewählt werden, die ihre Loyalität bereits gezeigt haben.
• Sie kennen das Unternehmen und können es entsprechend gut repräsentieren.
• Sie bringen verschiedene Kompetenzen mit (Programmierung, Grafik, Marketing, PR, Service).
• Sie sind flexibler einsetzbar als reine Social Media-Manager

Social Media wird in diesem Fall nicht als eigene Disziplin sondern als Weiterentwicklung der PR verstanden, wofür es durchaus gute Argumente gibt. Das so gebildete Social Media-Team erhält ein Budget (on Top oder aus dem Marketing/PR Budget), aus dem es seine Spesen (Weiterbildung, Reisekosten, Kongresse, Premium-Accounts) ebenso bezahlt wie externe Leistungen (Grafik, Video, Gastautoren).

Bei dieser Variante entstehen bei einer Konzentration auf eine reine Dialogtätigkeit (Blog, Twitter, Facebook) tatsächlich fast ’nur‘ kalkulatorische Mehrkosten. Es ist miteinzubeziehen,  welche Arbeiten eventuell liegen bleiben, die sonst von diesen Mitarbeitern erledigt werden und wie diese kompensiert werden können.

Direkt entstehende Kosten, zum Beispiel für Programmierung, grafische Arbeiten, Beratung oder Videoproduktionen, müssen nicht zwingend on Top budgetiert werden, sondern können je nach Zielstellung aus bestehenden Töpfen (Service, Marketing, PR, Recruiting) entnommen werden.

In der Regel dürfte das Budget bei klassischer Werbung und Direktmarketing (Print-Anzeigen, Radiospots, Out of Home, Mailings) oder beim ‚klassischen‘ Online Marketing (Adwords, Display) eingespart werden.

Für das Einsparen bei klassischer Werbung spricht die wachsende Bedeutung der Online-Kommunikation gegenüber Offline-Maßnahmen. Für Einsparungen bei Display- und Adwordkampagnen spricht, dass ein entscheidender Grund für die Installation von Social Media Relations die Annahme ist, dass die Nutzer im Netz ihr Verhalten weiter entscheidend verändern. Displaywerbung – so die Befürchtung – wird immer häufiger geblockt und Anbieter  gesuchter Produkte häufiger über Empfehlungen im Netzwerk gefunden als über Google.

Und was kostet das jetzt?

Die Erfahrung zeigt: Um wirklich etwas im Social Web zu erreichen, braucht es einen Etat von mindestens 10.000 Euro jährlich zusätzlich zu den Personalkosten und/oder den eventuell anfallenden Agenturkosten.

Im ersten Jahr wird diese Summe in Strategie- und Rechtsberatungen, Seminare sowie die technische und grafische Unterstützung beim Set-up fließen. In den Folgejahren wird dieses Budget benötigt für Kampagnen und Spesen. Social Media meint schließlich auch eine starke persönliche Vernetzung der involvierten Mitarbeiter mit Kunden und Multiplikatoren bei Kongressen, Barcamps und anderen Events.

Dazu kommen die kalkulatorische Personalkosten für die Zeit, die von Mitarbeitern in Learning, Monitoring, Dialog und Reporting investiert wird sowie gegebenenfalls die Betreuungskosten einer Agentur (Kampagnen-Kreation, Themen-Findung, Lektorat, Kreativ-Sparring, Vernetzung, Recherche, Redaktion, Fallback (Urlaub/Krankheit).

Natürlich gibt es erfolgreiche Beispiele, wo weitaus weniger Investment nötig war und natürlich ist nach oben alles offen: Professionelles Monitoring, Gewinnspiele, Videos, Browsergames, Applikationen, Sponsorings, Betreuungsvertrag mit einer Agentur,….

-> Viel hilft nicht automatisch viel, macht es aber durchaus leichter!

Bei einer solchen 10K-Grundvariante ist sicherlich nicht zu erwarten, dass man Social Media-Preise einsammelt und für richtig Furore im Netz sorgt. Aber man kann eindeutig mehr erreichen, als „nur dabei“ zu sein. Man kann seine Öffentlichkeitsarbeit transparenter gestalten, seine Außenwahrnehmung schärfen, potentielle Krisen und Chancen rechtzeitig erkennen und vor allem relevante und aktive Dialoge anregen und aufnehmen, um die Kundenbindung entscheidend zu verbessern. Und das ist ja durchaus nicht wenig

B: Installation eines Social Media Teams und Beschäftigung neuer Mitarbeiter.

Dass derzeit so viele Unternehmen nach Social Media Managern suchen, spricht dafür, dass diese Variante sich offenbar durchsetzt. Ob das wirklich so richtig ist, sei hier nicht ausführlich diskutiert. Es sei aber darauf verwiesen, dass es durchaus überzeugende Argumente dafür gibt, dass Social Media Relations eigentlich eher die Weiterentwicklung der klassischen PR sind als eine zusätzliche Disziplin, die daneben existiert.  Oder anders ausgedrückt: Die Aussage „Ein PR-Chef, der nicht selber twittert, geht gar nicht“ klingt nur auf den ersten Blick sehr hart.

Andererseits ist Social Media eben auch sehr zeitaufwändig und erfordert einiges an Know-How. Somit bringt die Einstellung eines Mitarbeiters oder eines ganzen Teams ohne andere Aufgaben, auch entscheidende Vorteile.

Dennoch: wer einen oder mehrere Social Media Manager einstellt, steht garantiert vor größeren Budget-Fragen. Social Media Manager sollten einen Universitätsabschluss vorweisen können und ebenso schreiberisches Talent mitbringen wie Kreativität, hohe Servicebereitschaft, technisches Know-How und Begeisterung für die Marke oder branchenrelevante Themen.

So jemand ist schwerlich unter 30.000,- Euro Jahresgehalt zu bekommen. Die neulich in der Wirtschaftswoche genannten 50.000,- Euro halte ich für Berufseinsteiger eher für sehr hoch angesetzt. Aber unter Umständen war dabei nicht das Brutto-Gehalt, sondern die Kosten für das Unternehmen gemeint?

Das Unternehmen steht nun vor der Frage, ob es auch dieses Budget an anderer Stelle einsparen kann. Das sollte machbar sein, ist aber garantiert nicht gerade unkompliziert. Die Widerstände in den betroffenen Abteilungen dürften andere sein als in einer Variante, in der sie selbst integriert sind. Und das Einrichten einer neuen Abteilung kommuniziert ja auch, dass sie komplett neue Aufgaben beinhaltet und dafür auch ein vom bereits bestehenden unabhängiges Budget benötigt.

Wer nun einen Social Media Manager einstellt, der wird diesem auch ein ‚vernünftiges‘ Budget an die Hand geben müssen. Denn wer so viel in Personal investiert, der will auch messbare Ergebnisse sehen: Mehr Presse-Clippings (durch die Vernetzung mit Journalisten und Bloggern), mehr Kontakte und Dialoge (in den Netzwerken), einen besseren Pagerank (durch erzeugte Backlinks), eine höhere Bekanntheit etc.. Und dazu braucht es eben mehr als einen aktiven Facebook- oder Twitter-Account.

Dazu muss man online und offline Erlebnisse schaffen, die über den Dialog hinausgehen. Man braucht individuelle Events oder Gewinnspiele, bei denen es ausgefallene Preise zu gewinnen gibt. Man muss interaktive Videos, Browsergames oder Applikationen schaffen. Und das kostet Geld. Und die große Frage ist: Kommt dieses Geld aus einem Social Media Budget oder aus dem Marketingbudget. Wer ist verantwortlich für Etatverwaltung, Konzeption und Umsetzung? Braucht man dann nicht auch eine Agentur, die auf Social Media Marketing spezialisiert ist?

Gesamt-Etat = Personalkosten * 2?

Als groben Anhaltspunkt kann man grob damit rechnen, dass der Etat für Kampagnen und Spesen noch einmal genauso so hoch sein sollte wie die entstehenden Personalkosten für Social Media Manager, damit eine dauerhaft spannende Markenführung im Social Web möglich ist. Auch hier gilt:

Nach oben ist alles offen und viel macht es viel leichter.

Die Agenturkosten

In beiden Fällen empfiehlt es sich, vor dem Start und in der Frühphase auch mit der Unterstützung einer erfahrenen Agentur zu arbeiten. Dazu gehören die Entwicklung der Zieldefinition und der entsprechenden Strategie, sowie das Festlegen der richtigen Art des Monitorings, der inhaltlichen Leitmotive, der Auswahl der Mitarbeiter und der zu bespielenden Plattformen. Später geht es – wie oben angedeutet – um einen redaktionellen Support, um Recherche- und Lektoratsdienste, um Fallback-Lösungen (Urlaub und Krankheit) und um die Entwicklung von Applikationen und Kampagnen.

Laut dem iBusiness Honorarleitfaden liegt der Stundensatz für Social Media-Beratung von Freelancern bei 81 Euro, bei Agenturen durchschnittlich bei 95 Euro. Das deckt sich durchaus sehr genau mit unseren (Erfahrungen).

Wie sind Eure Erfahrungen? Was kostet Social Media?

Foto: Australia Caught Snapper by avlxyz / cc / flickr