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Die meisten Postings von Unternehmen sind trocken wie die Lungen der Läufer beim Kairo-Marathon. Sie sind aufregend wie Verkaufsfilme für Plastik-Gartenbänke und inspirierend wie die dazugehörigen Sitzkissen. Das geht auch anders.

Und der Weg dahin ist keineswegs neu. Denn die meisten Regeln für erfolgeiche Postings kannten schon Handlungsreisende, die an der Haustür Kuckucksuhren verkauft haben.

Bei Youtube findet sich ein kurzes Filmchen über die fünf wichtigsten Verkaufsregeln des Sales-Pioniers Elmer “Sizzler” Wheeler. Ob es Elmer Wheeler wirklich gab und das Buch „Tested sentences that sell’  auch tatsächlich Ende der 30er Jahre in den USA erschien, wird bei einer oberflächlichen Recherche nicht wirklich klar (ich halte eine Guerilla-Biografie für denkbar). Aber unabhängig vom vermeintlichem Alter und der tatsächlichen Herkunft: Die Thesen lassen sich wunderbar als Aufhänger nutzen, den Weg zum optimalen Facebook-Post zu diskutieren.

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Hier die 5 Wheeler-Points und meine Gedanken über ihre Bedeutung für gute Kommunikation auf Facebook.

1. Don’t sell the steak – sell the sizzle

Es ist ein ebenso altes, wie oftmals nicht verstandenes Gebot: Menschen reden nicht über frische Steaks von gesunden Rindern. Sie reden über den Moment, wenn ein saftiges Stück Fleisch auf dem Grill brutzelt und der Duft die milde Abendluft eines ausklingenden Sommertages füllt. Sie reden über das Bier, das sie im Eimer mit Eiswasser gekühlt haben und diskutieren über die perfekte Steaksoße. Darum gilt: Verkaufe das Brutzeln und nicht das Steak. Auch und erst recht auf Facebook! Kein Mensch interessiert sich dort für Dein Produkt, sondern für gute Geschichten.
Starbucks und L.L. Bean machen das hier ganz gut.

Übrigens: Allgemein stelle ich immer wieder fest, dass die (großen) amerikanischen Brands in ihren Facebook-Postings viel seltener ihren Markennamen erwähnen als ihre deutschen Pendants. Vielleicht sollten wir doch häufiger über den Teich blicken?

Man muss das mit den Erlebnissen aber auch können, und das Gegenteil von gut ist bekanntlich gut gemeint. Wer wissen will, wie es aussieht, wenn man mit 0815-Bildern, langweiligen Texten und einer Nullbotschaft Emotionen wecken will, darf sich gerne auf den deutschen Facebook-Accounts von Fanta umschauen.

2. Don’t write – Telegraph

Das gilt für jedes soziale Netzwerk: Wenn Du den ersten Satz verreißt, wars das mit der Aufmerksamkeit. Und trotzdem sitzen gefühlt bei 90% aller Facebook-Accounts deutscher Unternehmen keine schlagfertigen Charaktere, sondern GermanistikstudentInnen, denen Grammatik und Orthografie wichtiger sind als der Flow. Da gehen Einstiegssätze dann gerne mal über drei Zeilen. Ich lese die besten meinem 3-jährigen Sohn zum Einschlafen vor.
Übrigens: Damit meine ich nicht, dass Facebookpostings allgemein kurz sein sollten. Im Gegenteil: Ich empfehle unbedingt den Mut, auch mal ausführliche Texte zu veröffentlichen! Der Mensch ist gar nicht so doof und so überhetzt, wie allgemein (bzw. auf Facebook) angenommen wird. Nur die Schreibe muss eben anders sein, als in einer Hausarbeit über die Sonette des Andreas Gryphius.

3. Say it with Flowers

Wheeler sagt, ein guter Verkäufer untermalt seine Worte so mit Gesten, als würde er Blumen mitbringen. Und ja: Auch das kann man bei Facebook durchaus tun. So bietet das Netzwerk die Option, seine Statusmeldungen mit vielfältigsten Emotionen und Aktivitäten sowie den passenden Emoticons zu verknüpfen. Das nutzen die wenigsten Facebook-Pages, obwohl es bei Privatpersonen absolut üblich ist. Ein kurzer Ausdruck der Freude und das entsprechende Emoticon weckt Emotionen und Neugier beim Betrachter und zeigt, dass der Absender sich auf Facebook Zuhause fühlt. Und nur so erreicht man die vielbeschworene „Augenhöhe“ mit seiner Community.
A propos „Augenhöhe“: Was ich persönlich extrem gut finde, wovon ich aber noch keinen einzigen Kunden überzeugen konnte, ist der Weg vom „wir“ zum „ich“. Absolutes Vorbild ist hier für mich die Seite „Your friend, Iceland“. Nicht „Bei uns“ passieren die tollen Dinge, sondern „bei mir“ (bzw. auf mir, Island, der Insel). Mehr Personifizierung geht nicht. Und Blumen ohne Personifizierung sind eben auch nur ein Werbegeschenk.

4. Don’t ask if – ask which!

Auch diese klassische Sales-Weisheit bewahrheitet sich bei Facebook. Lange Zeit galten offene Fragen als das Instrument zur Aktivierung von Interaktion. Aber „Was denkst Du darüber?“ funktioniert längst nicht so gut wie „rot oder gelb?“, „ja oder nein?“ „das rechte oder das linke Produkt?“ Erkannt haben das vor allem die so genannten Spaßseiten, die es mit „Like wenn X, Kommentar wenn Y“ auf die Spitze getrieben haben.

5. Watch your bark!

Auch im Social Web macht der Ton die Musik. Charmante, witzige, freundliche und höfliche Ansprache erntet auch hier mehr Erfolg. Das gilt natürlich vor allem für Kommentare (Support), aber auch für Postings, wo man darauf verzichten sollte, Argumente durch Großbuchstaben raus zu schreien und durch zwanzig Ausrufezeichen zu verstärken.

Mein Tipp:

Lies Dir Deine Statusmeldung vor dem Posten noch mal laut vor, nimm Dich dabei gelegentlich vielleicht sogar auf Video auf. Hat der erste Satz Flow? Klingt dein Beitrag natürlich? Lässt Dein Text Raum für blumige Gesten? Nein? Dann ist er wahrscheinlich nicht richtig gut. Abgesehen davon, dass uns Snapchat & Co gerade deutlich zeigen, dass die Reise weggeht vom geschriebenen Text hin zum Video: Auch geschriebenes Wort muss sich vorlesen lassen. Hashtag Storytelling ;-)