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PR ist ein wirksames Instrument, um die Reputation eines Unternehmens zu verbessern, die Markenbekanntheit zu steigern und mit den jeweiligen Stakeholdern in Kontakt zu treten. Den Return on Investment (ROI) von PR zu ermitteln, kann im Vergleich zu traditionellen Werbe- und Marketing-Taktiken jedoch schwierig sein.

Viele Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen stehen daher vor einer echten Herausforderung, wenn sie ihre Chefetage davon überzeugen möchten, eine eigene PR-Unit einzurichten oder mit einer PR-Agentur zusammenzuarbeiten. Da hilft es auch nichts, zum Götterhimmel zu beten oder auf die eigene Glückssträhne zu hoffen: Überzeugungsarbeit lebt von Fakten. Welche Vorteile PR mit sich bringt und welche Maßnahmen bzw. KPIs in der Evaluation nützlich sind, wird in diesem Beitrag geklärt.

Von Sichtbarkeit bis Vertrauen: Die positiven Effekte einer starken PR-Strategie

Wie eingangs erwähnt, lassen sich PR-Maßnahmen nur schwer in Euro und Cent bemessen. Vielmehr sind es die „Soft ROIs”, die auf die Glaubwürdigkeit und auf lange Sicht auch den Umsatz eines Unternehmens einwirken. Denn eine wirksame PR kann einer der wichtigsten Faktoren für den Aufbau und die Pflege eines starken Markenimages sein, was langfristig zu höheren Umsätzen und Einnahmen führen kann. Zu den „Soft ROIs” gehören:

• Glaubwürdigkeit und Reputationsmanagement

Einer der wichtigsten Vorteile von PR ist die Steigerung bzw. Stärkung der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens von Stakeholdern in das jeweilige Unternehmen. Während Marketing-Maßnahmen häufig als Werbung gesehen werden und dadurch negativ konnotiert sein können, geht es bei der PR darum, durch eine positive Medienberichterstattung in relevanten Medien, Glaubwürdigkeit sowie eine gute Reputation zu erlangen. Dies kann Unternehmen u. a. dabei helfen, die eigene Kundschaft zu binden und neue zu erschließen.

• Krisenmanagement

Im Falle einer Krise oder einer negativen Medienberichterstattung kann die PR ein wertvolles Instrument zur Bewältigung der Situation sein. Indem Unternehmen schnell und effektiv auf negative News reagieren, können sie die Auswirkungen einer Krise abmildern und ihren Ruf schützen.

• Kosteneffizienz

Im Vergleich zur traditionellen Werbung kann PR mit einem höheren ROI bei geringeren Kosten auftrumpfen. Während Werbung oft erhebliche finanzielle Investitionen erfordert, nutzt PR Beziehungen zu Medien, Multiplikatoren und Branchenexpert:innen, um die Berichterstattung in den Medien zu erreichen. Die sogenannte „Earned Media”-Berichterstattung bietet darüber hinaus eine größere Glaubwürdigkeit und Reichweite als bezahlte Werbung allein.

• Langfristiger Beziehungsaufbau

PR konzentriert sich auf den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen zu wichtigen Interessengruppen wie der Kundschaft, Mitarbeiter:innen und Investorinnen und Investoren. Durch die Bereitstellung relevanter Informationen, das Eingehen auf Anliegen und die Positionierung des Unternehmens als Branchenführer fördert die PR ein Gefühl der Loyalität und des Vertrauens.

Evaluation is key: Public Relation KPIs zur Messung des Erfolgs

Sie konnten Ihre Vorgesetzten mit diesen Argumenten bereits überzeugen und haben einen PR-Traumstart hingelegt? Herzlichen Glückwunsch! Wenn nicht, folgt hier eine Schnupperstunde in Sachen PR-KPIs, um auch wirklich die letzten Zweifler zu bezirzen und den Erfolg der PR-Maßnahmen sicherzustellen. Denn auch wenn es schwieriger als in anderen Disziplinen ist, den ROI zu ermitteln, gibt es sie natürlich auch in der PR: die wichtigen Kennzahlen, mit denen sich der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen messen lässt. Herkömmliche Marketing-KPIs wie Umsatz und Lead-Generierung eignen sich für die Evaluation von PR jedoch kaum, denn solche Faktoren wie die Markenbekanntheit oder die Positionierung als Thought Leader lassen sich damit nicht ermitteln. Stattdessen kann auf folgende KPIs zurückgegriffen werden:

• Media Coverage

Die Media Coverage oder auch Medienpräsenz ist ein grundlegender KPI in der PR, der den Umfang, die Qualität und den Ton der Berichterstattung misst, die durch Medienarbeit erzielt wurde. Dieser KPI gibt Aufschluss über die Reichweite und Wirkung von PR-Initiativen und kann mithilfe von Medienbeobachtungs- und Analysetools bestimmt werden.

• Share of Voice

Share of Voice (SOV) zeigt den prozentualen Anteil der Medienberichterstattung auf, den ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern erreicht hat. Dieser KPI hilft dabei, die Position des Unternehmens auf dem Markt und die Effektivität seiner PR-Bemühungen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern zu verstehen.

• Brand Awareness

Die Brand Awareness steht für das Ausmaß, in dem das Zielpublikum mit der Marke und ihren Angeboten vertraut ist. Dieser KPI kann mittels Umfragen, Social-Media-Analysen und Tools zur Auswertung des Website Traffics gemessen werden. Er hilft bei der Bewertung der Auswirkungen von PR-Kampagnen auf die Markenerkennung und -wahrnehmung.

• Reputation

Die Reputation wiederum misst den Grad des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit, die ein Unternehmen bei seinen Stakeholdern genießt. Dieser KPI kann anhand von Umfragen, Kundenfeedback und Stimmungsanalyse-Tools eruiert werden und hilft bei der Bewertung der Auswirkungen von PR-Initiativen auf den Ruf und die Wahrnehmung der Marke.

• Engagement

Engagement sagt etwas über den Grad der Interaktion der Zielgruppen mit PR-Inhalten aus – und das über verschiedene Kanäle (z. B. Social Media, Websites und Veranstaltungen) hinweg. Wie effektiv die PR dabei ist, lässt sich anhand von Kennzahlen wie Likes, Shares, Kommentare und Website-Traffic herausfinden.

• Thought Leadership

Thought Leadership spiegelt das Ansehen, das ein Unternehmen in seiner Branche genießt, wider und kann anhand von Metriken wie Vorträgen, Konferenzpräsentationen und veröffentlichten Artikeln gemessen werden. Bei der Bewertung der Wirksamkeit von PR-Initiativen zur Positionierung des Unternehmens als Branchenführer ist dieser KPI unverzichtbar.

• Krisenmanagement

Das Krisenmanagement ist hilfreich, um negative Entwicklungen rechtzeitig aufzuzeigen und abzuwenden bzw. einen Imageschaden während einer Krise zu mindern – zum Beispiel indem man evaluiert, ob die gewählte Krisenstrategie eine positivere Berichterstattung bewirkt oder die Gemüter noch mehr anheizt. Dieser KPI wird mithilfe von Kennzahlen wie Medienberichterstattung, Stimmungsanalyse und Kundenfeedback ermittelt.

Alles oder nichts? Welche KPIs sollten es sein?

Zugegeben – alle genannten KPIs auf einmal in die Evaluation einzubeziehen, kann überwältigend wirken. Bei den Frischen Fischen werfen wir daher zunächst einen Blick auf die Bedürfnisse der Kunden und ihre Ziele, um danach die richtigen KPIs auszuwählen. Handelt es sich um ein Thema/Produkt, das die Meinungen spaltet? Hat der CEO streitbare Ansichten und stellt diese gern öffentlich zur Schau? Dann ist ein gesondertes Krisenmanagement sinnvoll.

Geht es darum, ein Unternehmen als marktführend zu positionieren, hilft ein Blick auf die Zielgruppe(n): Liegt der Fokus auf der medialen Berichterstattung, ist die „Share of Voice” zielführend. Ist die Bekanntheit in der Zielgruppe ausschlaggebend, sollte man sich auf die KPIs „Brand Awareness” und/oder „Engagement” konzentrieren. Soll das Unternehmen als ernstzunehmender Player in der Branche wahrgenommen werden, ist „Thought Leadership” eine gute Kennzahl, um den Erfolg der PR-Arbeit zu messen.

Ein Muss ist aus meiner Sicht die Media Coverage: Wo, in welchem Umfang und in welcher Tonalität berichtet wird, gibt einen Überblick darüber, wie ein Unternehmen von Journalistinnen und Journalisten gesehen wird. Und eine positive Wahrnehmung unter diesen Stakeholdern zu schaffen, die maßgeblich zur Reputation einer Marke beitragen, ist schließlich eine der Hauptaufgaben der PR. Zusätzlich kann z. B. die Tonalität auf mögliches Krisenpotenzial hinweisen.

Fazit

Trotz der Herausforderung, den ROI zu messen, bieten die Vorteile der PR (wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Krisenmanagement und Kosteneffizienz) starke Argumente, um Vorgesetzte von ihrem Wert zu überzeugen. Denn die PR spielt eine wesentliche Rolle bei der Verbesserung der Reputation, der Steigerung der Markenbekanntheit und dem Aufbau von Vertrauen unter den Stakeholdern. PR ist jedoch kein Kinkerlitzchen, das man mal schnell nebenbei macht. Der langjährige Aufbau von Kontakten, das Bilden von Vertrauen und die Evaluation des PR-Erfolgs durch KPIs wie Media Coverage oder Brand Awareness sind entscheidend, um einen langfristigen Erfolg zu ermöglichen.