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Einmal mehr schreit es „Shitstorm“ durchs Netz und diesmal trifft es adidas. Doch dann schaut man sich die Motive der aktuellen WM-Kampagne an und denkt sich: Hey, war doch klar, dass das heftigen Gegenwind provoziert. Die entscheidende Frage ist nur, von wem?

Es sind (und das nicht zum ersten Mal) Menschen, die sich für vegane Ernährung und Tierschutz einsetzen. Diese Interessensgruppe ist stark vernetzt und engagiert (nein, dafür habe ich keine Quelle, das legen eigene Beobachtungen nahe). Das sorgte dafür, dass adidas in kurzer Zeit eine hohe Welle an Kritik entgegenschlug und für entsprechende Aufmerksamkeit allerorten sorgte. Doch stört das adidas? Vermutlich nicht, denn die Gruppe der Kritiker macht sicher nur einen winzig kleinen Teil der eigentlichen Zielgruppe aus. Der Großteil der zahlenden Kundschaft sind Fußballbegeisterte, ja und vermutlich Fleischesser. Die Kritik der einen verstärkt im bestenfalls die Solidarität der anderen mit der Marke. Dabei spielen auch die abgebildeten Spieler als Sympathieträger eine Rolle. Wenn Poldi ein Rinderherz hält, dann ist das schon OK.

Ein ähnlicher Fall hat vor 2 Jahren für Wirbel gesorgt und ist beinahe schon der klassische, da vermutlich einer der am meisten zitierten Shitstorm-Fälle: Damals als der Werbespot in der Fleischerei mit Dirk Nowitzki im Auftrag der ING-DiBa für Protest in der Vegan Community sorgte. Aus dem Case konnten die adidas-Marketer auf alle Fälle ein paar Learnings mitnehmen: Tote Tiere sorgen für Unmut, für Aufmerksamkeit, aber tun den Umsätzen und dem Image keinen Abbruch. Was bei adidas in der Risikoabwägung vermutlich noch eine Rolle gespielt haben dürfte: Das Unternehmen hat eine Historie und stand bereits in Kritik in Bezug auf Tierrechtsverletzungen. Es ging um gezielte Hundetötungen in der Ukraine im Rahmen der EM 2012 und adidas wurde als einer der Sponsoren von den Kritikern in die Verantwortung genommen. Die Erfahrungen aus dem Fall haben adidas offensichtlich nicht davon abgehalten, sich erneut mit den Tierschützern anzulegen.

Auch wenn die Tierherz-Motive von adidas nicht meinen persönlichen Geschmack treffen, grundsätzlich finde ich es legitim, dass ein Unternehmen bewusst Reibung erzeugt, um Aufmerksamkeit zu erregen. Natürlich nur, wenn es nicht um bloße Effekthascherei geht, sondern eine Haltung dahinter steht. Und wenn es zur Marke passt und keine Werte der eigenen Zielgruppen im Kern verletzt werden. Denn bestenfalls kochen die Emotionen nur bei denen hoch, die nicht Teil der eigentlichen Zielgruppe sind.

Dass das Phänomen Shitstorm immer häufiger auch als bewusstes Marketinginstrument eingesetzt wird, darüber haben sich zum aktuellen adidas-Fall auch Lukas Adda und anhand einer Heineken-Kampagne Lorenz Steinke Gedanken gemacht. Das Beispiel Heineken legte den Verdacht nahe, dass die kreative Antwort auf den einkalkulierten Shitstorm schon während der Planung der Kampagne mit vorbereitet wurde.

In Zeiten, wo es für Marken immer schwieriger wird, mit ihrem Handeln und ihrer Kommunikation keine Reibung zu erzeugen, bin ich durchaus der Meinung, dass Risiken bewusst eingegangen werden können, wenn nicht gar müssen – wenn Marken nicht komplett konturlos in Erscheinung treten wollen (hier kann man mein Plädoyer für einen bewussten Umgang mit Risiken noch mal in aller Ausführlichkeit nachlesen) Während man sich im Marketing von Ariel mit seinem 88-Trikot zur WM scheinbar nicht eine Sekunde lang Gedanken um mögliche Risiken gemacht hat, ist bei adidas die Provokation Programm. Mögen die Spiele beginnen.