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Machen Sie den Türbereich frei! Sonst können wir nicht weiter fahren! Nach nur einer Fahrt mit einem Berliner Bus kann jeder Passagier den Lieblingssatz der Fahrer mitsprechen. Trotzdem steht immer wieder jemand in besagtem Bereich. So in etwa ist das auch in der Pressearbeit.

Wer den Redakteuren beim Arbeiten Steine in den Weg legt, kommt einfach nicht vom Fleck, und die üblicherweise verwendeten Steine ähneln sich frappierend.

Wer aus seiner Pressearbeit das meiste herausholen will, fokussiert auf eine möglichst hohe Anzahl Nennungen in renommierten Medien.

Einmal kommt es doch auf die Quantität an

Unternehmen – gerade junge, aufstrebende Unternehmen – funktionieren ergebnisgetrieben. Wettbewerb und Geldgeber zwingen sie förmlich dazu, Erfolge akribisch zu messen und zu forcieren. Mit der Investition in Pressearbeit soll das Markenprofil, die Glaubwürdigkeit und vor allem die Bekanntheit gestärkt werden. Dafür braucht es möglichst viele Artikel in möglichst vielen Medien, die tatsächlich gelesen werden. Die Frage, wie die Anzahl der validen Nennungen in der Presse gesteigert werden kann, ist dennoch nicht der Weg zum Erfolg. Sie müsste vielmehr lauten: Wie verhindere ich, dass mir Clippings durch die Lappen gehen, die ich eigentlich hätte haben können?

Akquise-Rambo vs. Muttis Liebster

Die Zahlengetriebenheit der Unternehmen ist Fluch und Segen zugleich. Der Fluch im Hinblick auf Pressearbeit ist der Clash of Worlds: Geschäftsführer, Vertriebschefs und Marketing-Fachleute sind darauf getrimmt, laut zu sein, hervorzustechen, aufzufallen. Gute Pressearbeit ist genau das Gegenteil: Wer im redaktionellen Kontext genannt werden möchte, ist sachlich und dezent im Auftreten, passt sich konsequent an die Arbeitsroutinen des Journalisten an, liefert möglichst weit vor der vereinbarten Deadline und steht stets zu dem, was er einmal gesagt hat. Muttis Liebster ist auch des Journalisten Liebling.

Erfolg in der Pressearbeit hängt maßgeblich von der Vorbereitung und dem Auftreten ab.

Passt der Anzug fürs Bewerbungsgespräch noch?

Man könnte sogar sagen, jede Form der Pressearbeit ist vergleichbar mit dem Bewerbungsprozess für einen Job. Bewerber tun sich positiv hervor, wenn sie wissen, wie das Spiel gespielt wird, und sich an die Regeln halten. Die hohe Kunst ist es, innerhalb der vorgegebenen Rahmenbedingungen mit Authentizität, Wissen und Witz zu glänzen. Auch in der Pressearbeit sind der erste Eindruck und ein Spiel nach den Regeln der Redaktionsroutinen entscheidend. Warum sollte ein Journalist noch einmal um ein Statement anfragen, wenn er beim letzten Mal eine nicht-finale Version erhalten hat oder ein Interviewpartner bei ihm Wartezeit verursacht hat? In der Regel gibt es eine ganze Schlange williger und ausreichend versierter Wettbewerber, die eher in das Profil „Perfekter Bewerber“ passen.

Now you’re in trouble

Die größte Gefahr, innerhalb der Pressearbeit von der Rolle des perfekten Bewerbers in die des Klassenclowns zu geraten, besteht übrigens immer ganz kurz vor ausgesprochen wichtigen Ausnahmesituationen. Seid euch sicher: Egal wie gut ihr vorbereitet seid – es kommt der Abend vor dem Big Deal. Das ist der Moment, in dem die Umgebung rund um den Verantwortlichen für anstehende Pressemaßnahmen in einem Unternehmen in akute Kreativität verfällt. Es hagelt förmlich Last-Minute-Ideen für den perfekten Erfolg am nächsten Tag. Ich kann den Verantwortlichen nur raten, genau in diesem Moment innerlich eine Warnlampe aufleuchten zu lassen – insbesondere, wenn der Ansprechpartner aus der beratenden PR-Agentur, etwa wegen fortgeschrittener Zeit, bereits nicht mehr erreichbar ist. Mein Rat: Bleibt der ruhige, verlässliche Partner, den Journalisten am liebsten in euch sehen wollen.

Trouble für die Redaktionen gilt es zu vermeiden – die haben Trouble genug. (Photo credit: Phillie Casablanca via VisualHunt / CC BY)

Verschlimmbessern verschreckt Journalisten

In den allermeisten Fällen bringen Last-Minute-Ideen à la „Wir könnten doch eigentlich noch…“ nur eines: Trouble für die Redaktionen. Dann werden gerne bereits verschickte Statements abgeändert, exklusive Vereinbarungen aufgebrochen und kreativ um weitere Medien erweitert, Zusagen zurückgezogen oder Bilder „aktualisiert“. Die Welt der Journalisten ist jedoch wahnsinnig schnelllebig geworden, was bedeutet, dass viele Arbeitsroutinen automatisiert wurden. Wer sich schon einmal gefragt hat, wo morgens immer die ganzen Nachrichten herkommen: Der Content ist vorproduziert, voreingestellt in terminierbare Systeme. Und ab einem bestimmten Punkt gibt es kein Zurück mehr.

Haltet euch an den Plan

Flexibilität, Kreativität und Engagement sind eine feine Sache – in der Vorbereitungszeit vor der Deadline, nicht danach. Dieses Dreiergespann ist in der Regel auch kurz nach dem großen Moment, etwa dem Versand einer wichtigen Pressemitteilung, wieder gefragt, wenn Interview- und Statementanfragen in den Posteingang strömen. Wenn aber in der Zeit dazwischen die Last-Minute-Ideen nur so auf euch einprasseln, gibt es nur einen Weg, Nennungen in der Presse nicht ohne Not zu riskieren: Haltet euch an den Plan.

Die (seitens der Redaktionen) vorgegebenen Regeln zu kennen und an den richtigen Stellen einzuhalten, öffnet wiederum die Tür, selbstgemachte Regeln kreativ zu brechen. Jan hat sich Gedanken gemacht, was nach der Pressemitteilung kommt und mit welchen Werkzeugen Pressearbeit in Zukunft funktionieren wird. Hier geht’s zum Blogpost.