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Der geschätzte Ed Wohlfahrt hat in seinem Blog zur Blogparade „Zukunft der Online-PR“ aufgerufen. Natürlich ein Thema, was auch bei den Fischen häufig diskutiert wird. Wohin entwickeln sich Medien? Werden wir in fünf Jahren noch Pressemeldungen per Mail versenden? Braucht jede PR-Agentur spätestens 2014 Programmierer und Animations-Designer für interaktives Infotainment?

Als Social-Media-Hecht im PR-Karpfenteich, sehe ich Dinge teilweise anders als die Kollegen, aber das bereichert unsere Diskussionen genauso wie hoffentlich die Beiträge der Blogparade vom Ed den allgemeinen Diskurs. Im Folgenden stelle ich meine persönliche Formel vor, was ich unter zeitgemäßer und zukunftsgerichteter Online-PR verstehe. Es ist meine Meinung und nicht zwingend die der Agentur :-)

Online-PR: Content Marketing + Community Management + Campaigning

Was meint Content Marketing?

Wie für jeden anderen kleinen Jungen auch, gab es in meiner Kindheit wenige Dinge, die schlimmer waren als Schuhe zu kaufen. Schuhe waren mir so was von egal. Leider habe ich als Straßenfußballer (bzw. Pferdeweidenfußballer) sehr, sehr viele Schuhe zerschlissen und so musste ich recht häufig mit der Mutter den verhassten Gang zum kleinen Schuhladen in meiner Heimatstadt antreten.
Eine Ausnahme allerdings gab es: Bei jedem Besuch bei meiner Oma in Kamp Lintfort war ich es, der zum Schuhladen wollte und zwar möglichst oft. Denn der Schuhladen dort hatte eine herrlich steile Rutsche vom Erdgeschoss in die untere Ebene, wo derweil die Mutter die Schuhe aussuchte, die man dann direkt bei einem Spurt treppauf ausprobieren konnte. Da hätte jeder andere Schuhladen noch so viel Werbung machen können: Wir Kinder wollten nur dorthin.

Nun wandert bekanntlich immer mehr Umsatz aus immer mehr Branchen ins Internet und dort ist es extrem schwer, Rutschen zu bauen, um die großen und kleinen Kunden anzulocken. Und darum braucht es neue Wege, die ein Portal (ob Shop, Software oder Website) attraktiv machen und Alleinstellungsmerkmale schaffen. Die dazu eingesetzten Maßnahmen werden seit einigen Jahren unter dem Begriff „Content Marketing“ (auch „Pull-Marketing“) zusammengefasst. Darunter fallen zum Beispiel Videos, Spiele, Whitepaper, Rätsel, Pressemeldungen, Blogposts, Infografiken, Studien, Podcasts, Votings und natürlich Gewinnspiele. Also alles, was geeignet ist, potenzielle Kunden, Mitarbeiter, Partner, Journalisten und Blogger zu informieren, zu unterhalten oder zu überzeugen. Auch lebendige Communities gehören dazu, womit wir beim zweiten Punkt wären, den ich als elementaren Baustein der Online-PR der Zukunft ansehe. Den Unterschied zur klassischen Werbung haben Juliane und ich etwas überspitzt in dieser Grafik festgehalten:

Community Management

Community Manager sind laut Die Zeit „eine Kombination aus virtuellem Hausmeister, Benimm-dich-Führer und Ombudsmann“. Der Vergleich ist gar nicht schlecht, und doch dürften sich die meisten PR-Berater eindeutig nicht darin wiederfinden. Trotzdem werden wir nicht darum herumkommen, als Öffentlichkeitsarbeiter auch diesen öffentlichen Dialog unserer Kunden mit auf dem Schirm zu haben. Bei der Strategieplanung sollten wir unbedingt dabei sein, den Krisenplan mitentwickeln und auch im Alltag stets als Sparringspartner und Souffleur bereitstehen, ausgestattet mit „dickem Fell, ausgeprägter Reaktionsschnelligkeit und ebenso ausgeprägter Fähigkeit zum Moderieren“, wie die Zeit weiter schreibt und wo sich dann doch der eine oder andere Kollege absolut widerspiegelt.

Campaigning

Online-PR meint auch, für die kreativen Konzepte von Kampagnen (Affiliate, Retargeting, SMO, Facebook Ads) zuständig zu sein und diese mit den Datenfreaks aus den Online-Marketing-Agenturen umzusetzen.

Fazit:

Je nach Produkt, Zielgruppe und Philosophie ist es die Aufgabe des Online-PR-Beraters, die drei Bereiche ins richtige Verhältnis zu setzen. Ein Supermarkt-Discounter wird weniger über die Informationspoltik gehen sondern mehr über Entertainment (Gewinnspiele, Videos) sowie ein intensives Communitymanagement und vor allem ein funktionierendes Campaigning verlangen. Der Anbieter einer Business-Software wird in der Regel wenig Communitymanagement betreiben, stattdessen aber hochwertige Informationen bieten und die richtigen Kanäle zur Verbreitung finden müssen.