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Die gesunkene Reichweite von Facebook Postings und die Möglichkeit, sich Reichweite durch sogenannte „sponsored Posts“ zurückzukaufen, ist derzeit das Social Media-Thema schlechthin. Dabei war die Überarbeitung des Algorithmus dringend nötig und zwar nicht (nur) aus kommerziellen Gründen. 

Statusmeldung Overkill – Wir sind doch selber schuld

Schuld sind ja vor allem die, die jetzt am lautesten schreien. All die Fleischer,  Tankstellen, Online-Shops und der VFL Wolfsburg, die meinen, man müssen jeden einzelnen Tag eine (oder zehn!) Meldung absetzen. Dabei hatten wir deren Seite doch nur geliked, weil die Cousine dort arbeitet oder die mal dieses coole Gewinnspiel hatten. Wer als privater Nutzer mehr 100 Seiten geliked hat, kommt schnell auf  eine Anzahl von kommerziellen Statusmeldungen, die denen der originären Statusmeldungen der eigenen Freunde in ihrer Anzahl kaum nachstehen. Ich sage bewusst kommerziell, denn auch Statusmeldungen wie  „Guten Morgen“ oder „Wie fandet ihr den neuen Tatort“ sind kommerzielle Statusmeldungen, wenn sie von einem Unternehmen kommen. Unsere Walls werden also nicht zu überfüllten Werbe-Feeds – sie waren es schon immer.

Am Rande: Facebook selbst postet maximal einmal in der Woche eine Statusmeldung der offiziellen Fanseite. Und sage keiner, die hätten nicht jeden Tag was zu erzählen.

Facebook muss also reagieren, um den Newsfeed der Nutzer „sauber“ zu halten. Ansonsten würden wir erschlagen von Guten Morgen-Grüßen, flachen Witzen, langweiligen Sparangeboten oder billiger Call2Action-Versuche. Seit jeher sorgt dafür der so genannte  EdgeRank. Mit diesem Algorithmus regelt Facebook, wem welche Statusmeldung angezeigt wird. Zugrunde liegen auf jeden Fall die Anzahl der eigenen Interaktionen mit der Seite (Likes, Shares, Kommentare, vielleicht Aufrufe), der Beliebtheit der Statusmeldung (je mehr Interaktion allgemein, desto größer wird – dynamisch – die Reichweite), wenn es gut gemacht ist auch Elemente des eigenen Netzwerks (wie viele meiner Freunde sind mit der Seite verbunden, wie oft haben sie interagiert, wie oft mit entsprechender Meldung).

Jetzt wurde dieser Algorithmus noch einmal verschärft und gleichzeitig das Prinzip „sponsored Posts“ ausgeweitet, mit dem Fanpage-Admins die Reichweite ihre Statusmeldungen erkaufen können. Das sorgt für Aufregung („Paywall“ „beeindruckender Eingriff in die Informationsfreiheit„) und funktioniert außerdem (noch) nicht besonders gut. Aktiven Nutzern wie mir wird das Posting eines deutschen Hotelvermittlungsportals jeden Tag zwei bis drei Mal angezeigt, passiven Nutzern, die sich im Zeitraum der Kampagne nicht angemeldet haben, weiterhin nicht. Dass damit große Marken bevorzugt werden, widerlegt Thomas Hutter in seinem Blogpost zum Thema. Der oben verlinkte Artikel von Christoph Buggisch („Das asoziale Netzwerk“) ist trotzdem unbedingt lesenswert und sein Fazit (Bloggen is king) teile ich unbedingt. Aber:  Der Vorwurf, Facebook beschneide die Informationsfreiheit, greift höchstens dann, wenn man das Liken einer Seite als Abonnement aller Meldungen begreift.

Beschneidung der Informationsfreiheit? 

Dem möchte ich aber klar widersprechen. Like ist nicht gleich Abo! Vielmehr werde ich in der Regel Fan, ohne je eine Statusmeldung gelesen zu haben. Ich „like“ eine Seite, weil ich Fan der Marke bin (egal ob Popband, Fußballclub oder Webshop), würde mir aber doch nie von all jenen auch Newsletter abonnieren. Ich will nicht alles lesen, was Seiten posten! Ich will das lesen, was gerade in dem Moment hipp ist, in dem ich bei Facebook bin. Wenn eine Seite, die ich geliked habe, etwas richtig Gutes postet, dann werde ich es mitbekommen. Wenn nicht direkt (in der Wall), dann indirekt (weil Freunde oder Blogs es teilen).

Nicht Jammern! Besser werden!  

Wie müssen wir als kommerzielle Facebooknutzer reagieren? Bastian Scherbeck von „we are social“ fordert von Unternehmen mehr hochwertige Inhalte und ich stimme ihm da absolut zu. Weniger ist mehr und saugut ist noch besser. Das Kulturzentrum muss eventuell bei seinen Statusmeldungen vom Tagesprogramm zum Wochenprogramm wechseln, dass dafür aber mächtig aufgeilen, die Fleischerei nicht ihr Mittagsangebot posten sondern nur einmal im Monat die Rezepttipps der Saison als Video.

Die zur Zeit immer wieder aufgeworfene Lösung „Interessensliste“ ist zwar durchaus spannend, aber derzeit von Facebook nutzerunfreundlich gelöst und wird von den meisten Unternehmen falsch verstanden und wird von den wenigsten Privatprofilen tatsächlich benutzt. Ich vermisse zweierlei:

1. Von Facebook eine Version à la Google Circles, wo ich auf einer zentralen Seite per Drag & Drop meine Seiten zu Themen (Medien / Fußball / Musik / Meine Stadt) zuordnen kann und ich leichter diese Themenwalls erreiche.

2. Von Fanpage Admins mehr Engagement, sich in die Bedürfnisse ihrer Fans zu versetzen. Da gibt es Admins, die kein eigenes Privatprofil (aktiv) pflegen und offenbar allen ernstes denken, ihre Fans wären nur wegen ihnen bei Facebook.

Außerdem muss uns bewusst sein, dass Social Media zwar immer eine Einladung zum Dialog ist, aber diesen nicht erzwingen muss! Wir müssen da sein, wenn jemand mit uns reden will! Wenn aber niemand von sich aus mit uns reden möchte, dann liegt das niemals an einem Algorithmus. Dialogbereitschaft heißt nicht, Dialoge zu erzwingen. 

Das allerwichtigste ist aber, dass wir unsere Produkte, unseren Service und unsere insgesamte Kommunikation so gestalten, dass die Fans unsere marke (und unsere Seite) liken, unabhängig davon, was wir dort posten.

In einem Vortrag neulich, stellte ich folgenden Satz zur Diskussion:

Social Media is only the striker, it´s still all about the product! Good strikers of course are very rare….

Wie seht ihr das und vor allem: Welche Art Blogposts werden künftig vermehrt gesponsert werden? Eigenwerbung ala „Hurray die (hier eine ZEITung einsetzen) hat jetzt 80.000 Fans“ und >Hotelportal ist für die Website des Jahres nominiert“ oder eher Links zu Inhalten mit Mehrwert? Oder sogar nur kurzweiliger Kladderadatsch?