Die Chancen und Risiken der digitalen Kommunikation und ihr Nutzwert für Unternehmen und PR-Verantwortliche – darüber ist schon viel nachgedacht, noch mehr geschrieben und noch viel mehr geredet worden. Soviel, dass das ‚Web 2.0’ oder ‚Social Media’ nunmehr ‚Mainstream’ sind. Das zumindest wurde, ausgehend von der Keynote von Roland-Philippe Kretzschmar (Director Digital & Creative Nordic, Edelman) zu Beginn des 5. PR 2.0 Forums am 10.02. in München immer wieder betont.
Wie ‚mainstreamig’ das Thema wirklich ist, lässt sich anhand meiner Eindrücke natürlich nicht abschließend sagen – vielleicht entscheidet ihr einfach selbst anhand meiner kleinen Sammlung an Erkenntnissen.
Erkenntnis 1: Social Media: Ja – um jeden Preis: Nein.
Dass der gemeine PR-Berater mittlerweile – und angelehnt an seine Themenspezialisierung – weiß wie man ‚zuhört’, also professionelles und effektives Monitoring betreibt, und in einem zweiten Schritt in Dialog mit all jenen tritt, deren Ideen, Wissen, Meinung und professionelle Ausrichtung ihn interessiert, das war Konsens. Worüber aber auf dem Forum mehr oder weniger heftig debattiert wurde, war die Frage, ob eine Agentur alle Social Media Kanäle bespielen solle für einen Kunden. Dass diese Frage im Einzelfall mit ‚Ja’ beantwortet wurde, hatte wahrscheinlich mit dem Kunden und dessen Profil zu tun. Dass reine Social Media Agenturen keine Zukunft hätten, war bei der Diskussionsrunde zu den Neuen Herausforderungen für das Brand Reputation Management hingegen ausgemachte Sache – genauso wie die Erkenntnis, dass ein Unternehmen wissen müsse, was seine Strategie, seine Stärken, Schwächen, und potentielle positive und negative Zukunftsperspektiven seien. Wenn da Unklarheiten bestünden, müsse ein von der PR-Agentur ausgerichteter Workshop Licht ins Dunkel bringen – auch, um überhaupt ermitteln zu können, ob Social Media Sinn mache.
Erkenntnis 2: Change yourself before you can change the system.
Interessanterweise beeinflusste Kretzschmars eher wolkig angelegte Keynote mit seinem Ruf nach verstärktem Crowdsourcing, danach, den „people on the street“ zuzuhören und jeden Tag Althergebrachtes zu hinterfragen, auch die Diskussion innerhalb der interaktiven Sessions. Konkret heißt das nämlich für die ‚Many-to-many-Kommunikation’, dass man immer mehr vom Kommunikationsmanager zum Kommunikationscoach werden müsse: neben dem Fokus auf dem in Dialog-Treten mit Journalisten, relevanten Branchenvertretern und allen (!) Interessierten, müsse man immer mehr vom Macher zum ‚Enabler’ seiner Kunden werden, und die Rahmenbedingungen schaffen, dass ein Unternehmen auch im Web 2.0 erfolgreich vertreten ist. Dabei auch ganz wichtig: nicht nur die Kommunikation in Echtzeit – ohne lange Entscheidungsprozesse – auf Kundenseite, sondern auch genuines Interesse und aktives Netzwerken.
Dieser Schritt hin zu mehr Selbstkritik auf PR-Seite gefällt mir. Wenn im Web 2.0 idealerweise jeder mit jedem kommunizieren kann, dann kann man auch die Selbstsicht des PRlers als alles kontrollierender ‚Bottleneck’ ad acta legen. Anstatt sich auf seinem Know-How und dem Konzept der PR als reines Reputationsmanagement auszuruhen, steht nun mehr und mehr das Erlebbar- und Relevant-Machen der ‚sozialen Medien’ im Vordergrund. Mit diesem Prozess hin zu mehr Transparenz steht dann auch ein ganzheitlicherer Blick im Vordergrund – auf betriebswirtschaftliche Fragestellungen genauso wie auf die langfristige thematische Planung.
Erkenntnis 3: deine Geschichte muss gut sein
Roland-Philippe Kretzschmar sagte zu Ende seiner Keynote fast schon im Vorbeigehen den Satz, der eigentlich seit jeher Sinn und Zweck der PR bestimmen sollte: Content matters. Wer eine Geschichte zu erzählen hat, die gut ist, der wird auch viele Menschen aller Altersgruppen und Interessenfelder erreichen. Ein gutes Beispiel aus Schweden, das in die CSR-Richtung geht, zeigte Kretzschmar dann auch noch: die VW-Kampagne ‚Piano Stairs’.
Fazit: auch wenn ich nicht alle Panels und Diskussionen verfolgen konnte, hat mir das PR 2.0 Forum einen guten Querschnitt über die Vielfalt von PR im Jahr 2011 vermittelt. Außerdem (Erkenntnis No.4:) technische Finessen (wie beispielsweise ein Messe-Livestreaming auf 4 Kanälen) beanspruchen unter Umständen zwar reichlich Kapazitäten, können sich aber grade aus PR-Sicht lohnen. Wieso? Weil man so nachhaltiger kommuniziert, weil man potentielle Kunden digital einbindet und Produktleistungen und –eigenschaften wirkungsvoll als Vertriebsinstrument nutzen kann. Außerdem, und sehr überraschend: bei meinem Workshop kamen gut 50-60% der PR-Menschen aus dem IT-Bereich.
A propos: für ein paar Eindrücke geht’s hier entlang.
Web 2.0? Mainstream.
